【汽車大世界 產業評論】世界還需要新的汽車品牌嗎？觀致誕生之初，業界就有這樣的疑問。不論需要與否，繼觀致后，北汽幻速、華晨華頌、凱翼汽車和濰柴英致等一系列肩負企業銷量或轉型重任的新品牌仍紛至沓來。

當前，一邊是新品牌雨后春筍般地爭先入市，一邊是汽車市場的微增長已成定局，奇特的畫面似乎為這些生不逢時的后進入者們蒙上一抹悲劇性色彩。根據日前披露的數據，的確有個別新晉品牌找準了市場痛點脫穎而出，但大部分新品牌仍屬于“陪跑者”。

車市低迷新品牌苦樂不均

“當前車市低迷，推出新品牌并不可取，大部分新品牌是過去戰略的延伸?！敝袊袌鰻I銷學會營銷專家委員會秘書長薛旭告訴記者。

這些被寄予厚望的品牌中，幻速作為北汽西南基地乘用車獨立品牌，于去年3月正式發布，堪稱新品牌中的佼佼者。今年上半年，幻速累計銷量達9.24萬輛，其明星車型幻速S3銷售7.28萬輛，沖進SUV上半年銷量前十名，幻速S2也表現不俗。

同樣在車企旗下發布的新品牌還有一汽夏利的駿派、華晨華頌、華晨寶馬合資自主品牌之諾及福田薩瓦納。駿派在去年10月推出首款小型SUV駿派D60，2015年上半年銷量為1.69萬輛，成績平平，上半年僅完成其預期年銷量目標的28%，和競爭對手不在一個量級。而華晨去年底高調發布的華頌市場表現明顯不如預期，瞄準高端商務車市場的華頌7自今年3月上市以來，年中銷量僅為128輛，與其首年萬輛銷售目標相去甚遠。一直是商用車領軍品牌的福田汽車，在今年上海車展正式上市其全新SUV品牌——薩瓦納，至6月底銷售224輛，市場表現仍待觀察。

觀致、凱翼、英致則是橫空出世的獨立品牌。觀致雖問世較早，但其首款量產車直至2013年底才上市。從觀致3轎車、觀致3五門版到觀致3都市SUV，觀致汽車品質受業界熱捧的同時，市場表現卻被潑了冷水。數據顯示，2014年觀致汽車銷量僅為6686輛，虧損高達20多億元。經過大刀闊斧改革其人事結構和銷售渠道，觀致今年上半年銷量突破5700輛，同比增長124%，成績有所好轉。

脫胎于奇瑞的凱翼汽車則采用“輕資產，重研發”的新型模式，主打智能化、年輕化，其已推出的凱翼C3今年1~6月銷售1.22萬輛。作為傳統車企擁抱互聯網的典型示例，凱翼采用眾包方式打造的CROSS車型已是未發先火。瞄準SUV市場的英致表現則“差強人意”，其去年推出的首款小型SUV車型G3在市場剛嶄露頭角。

汽車評論員張志勇表示：“許多新品牌都把火力集中在增速較快的SUV領域，符合目前市場風向。但隨著這一細分市場的競爭加劇，僅靠一款SUV支撐銷量的弊端會逐步顯現?！?o:p>

踩準市場節奏很重要

同是進入汽車領域的新成員，幻速何以能夠異軍突起，其他一些品牌卻止步不前？如薛旭所說，在北汽大自主戰略框架下，幻速將目光鎖定城市SUV及多功能車型產品譜系，與北汽集團旗下其他乘用車品牌形成差異化互補，可謂定位精準。且幻速立足西南地區，較高的性價比符合三四級市場的消費需求。

而表現不佳的觀致在品牌定位和管理上都存在較大偏差。自詡高端車身份的觀致，并未理解消費者對高端車的追求不僅在于汽車本身，還有社會地位和情感需求。“觀致在研發階段確定的一些技術，進入市場時已經過時了，研發周期太長。于新品牌而言，控制好開發和上市的節奏極其重要?！毖π裾f。同樣定位于高端品牌的華頌在市場上遭遇滑鐵盧，似乎也并不出人意料：一方面，商務車當前發展緩慢；另一方面，華晨旗下的品牌布局較亂，華頌經銷商的服務也難同步跟進。此前，吉利帝豪、奇瑞瑞麒的高端定位均以失敗告終，已是華頌的前車之鑒。

發展新能源汽車、智能汽車同樣不能忽視市場定位，且規劃推進的速度不能過于緩慢。在汽車評論員周磊看來，之諾發力電動車，除需要解決新能源汽車普遍面臨的充電樁瓶頸外，也存在租賃方式過于嚴格和不便、新產品推出和渠道建設步伐較慢的問題。

凱翼基于互聯網的研發和品牌營銷是一種全新的嘗試，目前來看，或許是最有前景的新品牌。近日，凱翼正式發布了首個眾包造車平臺，完成其互聯網造車實踐的第一步。“凱翼眾包平臺主要圍繞設計任務展開，也會有專業人士進行工藝指導，產品規劃，模式比較系統、實際?！敝芾谡f。凱翼能否成為如手機界“小米”一樣的后起之秀，還要看其未來的具體執行力。不久前，英致也發布了互聯網汽車戰略，其互聯網汽車將于9月正式上市。同時英致也急于在傳統汽車的基礎上擴充產品線，年內還將推出首款新能源車型。對此，張志勇指出：“與凱翼不同，英致對自身的戰略考慮不成熟，最初要主打柴油車，后又開發互聯網汽車，這樣一來盤子太大難掌控，同時也需要大量投入，并且英致還受困于沒有轎車生產資質?！?o:p>

新品牌戰略布局應系統、持久

這些新品牌如何在車市低迷的大環境下尋得一線生機？天津大學中國汽車戰略研究發展中心常務主任郭焱強調，新品牌開發產品要順勢，緊貼當前的政策和市場，著眼于長遠的可持續發展。她指出，新能源汽車和互聯網汽車是未來市場的增長點，可以作為后進入者的突圍路徑。而在傳統汽車領域，即便是瞄準SUV市場，新品牌也要注重車型的節能減排、輕量化。但新品牌在參與市場競爭時本身存在一定的弱勢，最初產品布局應有所聚焦。

薛旭則認為，目前國內互聯網汽車仍處于概念化階段，向量產化邁進還存在諸多不確定性，想要通過智能汽車搶占先機的新品牌也應保持一種謹慎態度。“互聯網作為一種技術，對汽車產品有推動作用，但消費者對車的本質需求仍是移動工具?！毖π駨娬{，“新模式確實可以降低汽車購買成本，但把產品做好和讓消費者接受品牌是前提，太片面的強調互聯網思維等于沒思維?！?o:p>

此外，推出新品牌時，車企還應有應對巨大挑戰的心理準備。薛旭進一步說，單純為推新品牌而推新品牌，或因老品牌銷量不好而推新品牌，不會取得根本性突破。企業應有一套系統、持久的品牌戰略布局，形成明顯的競爭優勢，從而實現品牌概念的本質突破。且低端和高端品牌側重點不同，高端品牌實現突圍的難度顯然更大。

談到車企多品牌戰略問題，郭焱認為，除非企業集團有雄厚的資源、資本支撐，品牌定位有較好的差異互補性，否則新常態環境下，自主品牌企業還應回歸一個品牌戰略，發展核心產品較適宜。“如果一個集團中，新品牌的經銷商網絡和渠道建設獨立于其他品牌，這意味著更重的成本負擔。要提升銷量或促進企業轉型，企業之間也可以嘗試進行優勢互補的戰略聯盟合作和跨界合作?！?o:p>

（網絡轉載）